для Johnson & Johnson J&J Vision Care (бренд контактных линз Acuvue)
+15%
Частота использования продукта
+30%
Рост выручки
№1
По эффективности в Европе
Цель
Вывести бизнес контактных линз Acuvue из стагнации, обеспечив приток новых клиентов и увеличив частоту использования текущими клиентами. Лидер проекта: Быков К.В. в роли директора по маркетингу Johnson & Johnson VisionCare
ЗАДАЧИ
Маркетинг: пересмотр медиа модели в сторону замены традиционных медиа каналов на digital инструменты: отказ от дорогостоящих и коротких ТВ кампаний (~3-5 мес.) и переиспользование ТВ бюджета для реализации always-on digital поддержки (12 мес.) для обеспечения высоких и равномерных среднемесячных охватов. Аналитика: использование инсайт-потенциала CRM системы для таргетированных кампаний в целях привлечения новых пользователей контактных линз Acuvue(через look-alike механизм) и повышения частоты использования линз текущими клиентами.
!
Ограничения: cерый импорт контактных линз Acuvue и приход на рынок России дешевых корейских брендов (н-р, Adria).
Стратегия роста бизнеса в России была признана самой эффективной в Европе и была переиспользована в Германии, Англии и Италии.
РЕЗУЛЬТАТЫ. В период 2021-22 гг. бизнес контактных линз Acuvue в России демонстрировал самый высокий темп рост выручки среди аналогичных подразделений по всему миру (~30% год к году). За это время Россия поднялась с 5-ой позиции в мире и вошла в топ-3 глобальных рынков Acuvue. При этом количество пользователей линз Acuvue выросло с 1.2 до 1.4 млн. человек, а частота использования увеличилась ~на 15%.